Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowych w sklepie?

Na samym początku chciałbym postawić przed Wami proste pytanie: w jakim celu przeprowadzacie kampanie reklamowe w Waszych sklepach? Lub jeśli nie kierujecie sklepem, to jak myślicie, po co takie kampanie są prowadzone? Odpowiedź większości z Was byłaby podobna: ABY ZWIĘKSZYĆ SPRZEDAŻ. Czyż nie?

Wielkość sprzedaży to nie wszystko.

Otóż nie – same działania marketingowe nie są w stanie zwiększyć wpływów do naszych kas fiskalnych. Często rozmawiając z menedżerami sklepów dowiadujemy się, że w ich przekonaniu, jeśli po przeprowadzanej kampanii osiągnęli założony cel przychodowy (albo ich oczekiwania finansowe zostały mocno przekroczone) to akcja marketingowa się powiodła i nie pozostało nic innego jak świętowanie. Jeśli natomiast sklep odnotował przychód niższy niż zakładany – działania reklamowe należy uznać za niewypał. Czy na pewno jest to właściwe rozumowanie? A co w przypadku, jeśli w wyniku przeprowadzonej kampanii znacznie wzrósł nam ruch w sklepie, a sprzedaż pozostała na niezmienionym poziomie lub, co gorsza, spadła?

 

Podsumowując powyższe stwierdzam, że wielkość sprzedaży nie jest właściwym miernikiem oceny efektywności kampanii marketingowych. Oczywiście, istnieje zależność między działaniami promocyjnymi a wielkością sprzedaży, ale przeliczanie sukcesu kampanii tylko pod kątem osiągniętego przychodu może doprowadzić do całkowicie odmiennych wniosków. Działania marketingowe mogą wpłynąć przede wszystkim na zachęcenie potencjalnych klientów to odwiedzenia naszego punktu handlowego w pewnym okresie. Natomiast to, czy odwiedzający dokona zakupu i czy odwiedzi nas ponownie w przyszłości zależy od wielu innych czynników. W dalszej części tego postu przedstawię w jaki sposób analiza ruchu w sklepie pomaga uzyskać odpowiedź na permanentnie zadawane pytanie – czy przeprowadzona przeze mnie kampania reklamowa DZIAŁA?

Licz klientów odwiedzających Twój sklep.

Warto skupić się na osobach, które weszły do sklepu, ale nie dokonały zakupu. W przypadku mierzenia efektywności kampanii reklamowych również posłużę się jednym przykładem. Załóżmy, że jako menedżer sklepu przeprowadziliśmy kosztowną i istotną z punktu widzenia centrali naszej sieci kampanię reklamową mającą na celu wypromowanie eventu wyprzedażowego w naszym punkcie. Po zakończonych działaniach podsumowaliśmy wielkość sprzedaży – z oczekiwanego 15% wzrostu sprzedaży w stosunku do analogicznego miesiąca z poprzedniego roku udało się nam osiągnąć tylko około 8%. Po przeprowadzonym z pozostałymi kierownikami spotkaniu wszyscy jednogłośnie stwierdziliśmy, że akcja zakończyła się porażką. Ostatecznie powzięte zostały postanowienia, że w kolejną kampanię należy włożyć więcej wysiłku. Racja, wysiłku nigdy za wiele, ale czy te wnioski są słuszne? Niekoniecznie. Oprócz tego, że osiągnęliśmy 8% wzrost sprzedaży w porównaniu z poprzednim miesiącem wiemy (jeśli oczywiście dysponujemy odpowiednimi narzędziami do pomiaru odwiedzających nasz sklep), że ruch w naszym sklepie w okresie wyprzedaży wzrósł o 25%(!) w porównaniu z analogicznym okresem w poprzednim roku. Czy dysponując taką informacją wnioski dotyczące efektywności kampanii reklamowej nie byłyby inne? Faktycznie, coś poszło nie tak, gdyż cel przychodowy nie został osiągnięty, ale z punktu widzenia liczby ludzi, którzy odwiedzili nasz sklep okazuje się, że kampania się powiodła – osiągnęliśmy ruch większy w porównaniu z poprzednim rokiem oraz z ostatnim miesiącem.

Postaw jasny cel swojej kampanii.

Podstawową czynnością podczas inicjowania działań reklamowych jest zdefiniowanie jasnego celu kampanii. Ustaliliśmy już, że nienajlepszym pomysłem na ten cel jest wzrost wielkości sprzedaży.  Naszym kluczowym celem powinno być: zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do odwiedzenia naszego sklepu. Nie bez przyczyny podkreśliłem w tekście „potencjalnych”. Przyciągnięcie do punktu handlowego jak największej liczby osób jest kluczowe, ale należy zachęcić tych właściwych, którzy stanowią dla nas istotna grupę docelową. Jeśli na skutek prowadzonej kampanii odnotowujemy wzrost liczby właściwych odwiedzających – przedsięwzięcie marketingowe odnosi sukces. W chwili, kiedy nasz sklep odwiedzi dużo osób kompletnie niezainteresowanych naszymi produktami lub usługami – może to mieć bezpośredni wpływ na spadek sprzedaży (np. z powodu zbyt dużego tłoku w sklepie). Jednocześnie nie można zapominać, aby dane o ruchu analizować w połączeniu z szerszym kontekstem. Jest wiele czynników, które obok prowadzonej przez nas kampanii maja wpływ na wielkość footfallu. Wśród nich można wymienić: promocje prowadzone przez konkurencję, okresy świąteczne i sezonowe, zaufanie klientów czy zmiany zachodzące w zachowaniu konsumentów.

Współczynnik konwersji również się liczy.

Jak już pisałem, kampanie reklamowe w pewnym stopniu są powiązane z wynikami z kas fiskalnych. Aby lepiej zrozumieć wpływ kampanii reklamowej na wielkość sprzedaży, menedżerowie powinni oprócz pomiaru samego ruchu liczyć również współczynnik konwersji. Jeśli wygenerujemy większy ruch potencjalnych klientów powinniśmy postarać się o jak najliczniejsze przełożenie tego ruchu na liczbę paragonów. To, czy nam się to uda zależy od takich elementów jak jakość obsługi w sklepie, oferta produktowa, dostępność towaru czy polityka cenowa. Jeśli oprócz zwiększenia footfallu w naszym sklepie osiągniemy również zadowalający współczynnik konwersji będzie to miało korzystny wpływ na ogólne wyniki sprzedażowe. Podsumowaniem relacji pomiędzy kampanią marketingową a przychodami sklepu przedstawia poniższy schemat.

Czy tylko liczba odwiedzających ma wpływ na efektywność kampanii reklamowych?

Nie wszystkie działania marketingowe mają wyznaczony cel w postaci wzrostu liczby potencjalnych klientów w sklepie. Niektóre kampanie reklamowe nie służą do zareklamowania konkretnego produktu, nie przekazują jednoznacznego „call to action” potencjalnemu klientowi, lecz jedynie mają za zadanie zbudowanie w kliencie poczucie lojalności wobec marki i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy. W takich przypadkach na nic zdają się pomiary odwiedzających oraz liczenie współczynnika konwersji. Dużo trafniejsze będzie w tych sytuacjach przeprowadzenie badań jakościowych, np. ankiet wśród klientów (lub potencjalnych klientów), w których wyrażą oni swoją opinię nt. firmy i przedstawią stosunek do marki (zarówno przed jak i po kampanii). Jednym słowem – jeśli chcesz zwiększyć liczbę osób odwiedzających Twój sklep w określonym czasie, zaprojektuj kampanię z wyraźnym wezwaniem do działania i pokaż powód, dla którego potencjalny klient z chęcią pofatyguje się do Twojego sklepu. Jeżeli zależy Ci na budowaniu ogólnego wizerunku marki – nie poszukuj owoców kampanii w trafficu lub w danych z kas fiskalnych.

Kiedy ruszać z kampanią reklamową?

Do właściwego zaplanowania kampanii marketingowej niezbędna jest także wiedza na temat sezonowości sprzedaży w naszych punktach. Dobrym rozwiązaniem jest przeanalizowanie trendów dotyczących ruchu oraz wielkości sprzedaży nawet w okresach tygodniowych w ciągu całego roku. Taka analiza przedstawi nam pełny obraz tego, co dzieje się w naszym sklepie – w których okresach osiągamy najwyższy ruch, a które wiodą prym pod względem współczynnika konwersji. Znajomość pewnych trendów sezonowych, które pojawiają się bez względu na to, czy w danym momencie prowadzimy akcje marketingowe czy też nie, także pomaga w ocenie efektywności kampanii reklamowych. Pozwala nam to wówczas określić, czy dwa razy większy ruch w naszym sklepie jest wynikiem promocji czy powtarzającego się co roku dnia wolnego od pracy.

Obserwacja wskaźników dotyczących ruchu oraz konwersji jest również istotna zarówno przed rozpoczęciem kampanii jak i po jej zakończeniu. Wielu menedżerów oczekuje, że po zakończonej akcji marketingowej wzrośnie średnia liczba odwiedzających sklep lub co najmniej utrzyma się ona na poziomie z okresu przed kampanią. Założenia te mogą być jednak błędne. Jak widzimy na poniższym wykresie prezentującym liczbę odwiedzających sklep przed, w trakcie i po kampanii marketingowej kierownictwu sklepu nie udało się powrócić do wcześniejszego poziomu footfallu. W efekcie liczba osób odwiedzających sklep w okresie po działaniach promocyjnych była znacznie niższa niż w okresie poprzedzającym kampanię.

Niestety takiej kampanii nie możemy ocenić pozytywnie. Zobrazowany przypadek pokazuje, jak istotne jest obserwowanie wskaźników w dłuższej perspektywie. Długa perspektywa pozwala stwierdzić, czy przyrost odwiedzających osób jest skutkiem ich przesunięcia z innego okresu czy jest on wygenerowany przez zupełnie nowych klientów. Pamiętajmy, że nawet jeśli wynika to z przemieszczania naszych klientów to taka wiedza może okazać się dla nas bardzo przydatna. Dzięki niej możemy np. tak zaplanować naszą kampanię marketingową, aby wyprzedziła działania konkurencji i tym samym zapewniła wzrost liczby osób odwiedzających nasz sklep w kluczowym dla nas momencie.

A w jaki sposób Wy mierzycie efektywność Waszych kampanii marketingowych? Czy posiadacie narzędzia umożliwiające zbieranie danych o liczbie odwiedzających Wasz sklep oraz pozwalające na liczenie współczynnika konwersji? Czekamy na Wasze opinie i komentarze:)