Sprzedaż, obrót czy przychód – nie ważne jak nazywany, jest najczęściej podstawowym i najważniejszym wskaźnikiem efektywności każdego współczesnego sklepu tradycyjnego. Jeśli obroty regularnie rosną, wydaje nam się, że wszystko jest w porządku. Ich nagły spadek budzi natomiast niepokój. Od razu zastanawiamy się, co mogło być przyczyną tej sytuacji i w jaki sposób można ją wyeliminować. I tu właśnie pojawia się problem – wielkość sprzedaży jako metryka jest niewystarczająca i posługując się wyłącznie tą miarą nie jesteśmy w stanie zidentyfikować dokładnych przyczyn. A te mogą być zróżnicowane:
- działania okolicznej konkurencji,
- niewystarczająca jakość obsługi w sklepie,
- obecnie niesprzyjająca sytuacja na rynku,
- mały ruch w sklepie,
- specyficzny okres (świąteczny, wakacyjny),
- niewłaściwe warunki atmosferyczne,
i wiele innych.
Na część z tych przyczyn nie mamy wpływu, niektóre z nich są czynnikami sezonowymi. To co je łączy to fakt, że możemy mierzyć ich wpływ na nasz sklep i podejmować odpowiednie kroki naprawcze. Tak jak wspominałem wcześniej, same wyniki sprzedażowe nie umożliwią trafnej analizy efektywności funkcjonowania sklepu. W takiej sytuacji potrzebujemy jeszcze co najmniej dwóch innych metryk – liczby odwiedzających sklep oraz współczynnika konwersji.
Liczba odwiedzających, albo tak zwany ruch (określany w języku angielskim również jako traffic lub footfall) to liczba osób, która odwiedziła nasz sklep. UWAGA: odwiedziła nie oznacza, że osoba dokonała zakupu – nie jest to jednoznaczne z liczbą klientów sklepu, ale z jego potencjalnymi klientami.
Konwersja to przejście odwiedzającego sklep do grupy klientów (czyli dokonanie przez niego zakupu). Współczynnik konwersji to stosunek ludzi, którzy dokonali zakupu do liczby odwiedzających sklep (inaczej: liczba paragonów/ruch). Wskaźnik ten mówi nam, jaki odsetek ludzi odwiedzających nasz sklep dokonał zakupu.
Znaczenie ma również średnia wartość zakupu, jednak konwersja i liczba odwiedzających mają dużo więcej praktycznych zastosowań. Przede wszystkim dają nam to, czego nie otrzymamy poprzez analizę samych wyników sprzedażowych – kontekst. Warto zapamiętać, że:
Mając do dyspozycji wyniki sprzedażowe, ruch oraz konwersję jesteśmy w stanie powiedzieć znacznie więcej o efektywności funkcjonowania naszego sklepu. Czy sprzedaż zmniejszyła się z powodu mniejszej liczby odwiedzających, a może z powodu spadku współczynnika konwersji lub śr. wartości zakupu? Skoro widzimy, że ruch w sklepie jest znacznie mniejszy niż zwykle, może warto zainwestować w kampanię reklamową, która przyciągnie więcej osób do sklepu. Dla odmiany – jeśli wina leży po stronie samego sklepu, to należy ograniczyć wydatki na reklamę i skupić się na jego wewnętrznej działalności i zdiagnozować możliwe przyczyny niepowodzeń. Zastanówmy się wówczas, które obszary nie funkcjonują tak jak powinny? Być może w naszym sklepie jest za dużo klientów w stosunku do obsługi, przez co odwiedzający nie mogą być należycie obsłużeni? Być może skończył się towar z najnowszej kolekcji? A może jednak nowy aromamarketing okazał się nietrafiony i zamiast przyciągać klientów ma odwrotny skutek? Jedynie posiadając pełny kontekst możemy określić nie tylko słabe, ale również mocne punkty naszego sklepu i po prostu – lepiej nim zarządzać.
Trochę historii dotyczącej liczenia ludzi
Sama idea liczenia ludzi nie jest nowa. W przeszłości nieraz widywaliśmy ludzi stojących z klikerami (znanymi dziś bardziej z reklamy AXE) podczas koncertów, różnych eventów lub nawet w muzeum. Nadrzędną potrzebą było posiadanie dokładnej informacji ile osób znajduje się w danym obiekcie. Dzięki wiedzy o „pojemności” budynku wiadomo było ile osób może jeszcze wejść, co w konsekwencji umożliwiało uniknięcie przeludnienia.
Kolejny ważny aspekt to popularyzacja reklamy i potrzeba szerszej wiedzy o grupie docelowej i jej wielkości. Firma płacąc za reklamę chce wiedzieć na jak dużą publiczność może liczyć (np. ile ludzi miesięcznie odwiedza lotnisko lub klub). Liczenie ludzi ma również bardzo ważny wpływ na efektywność operacyjną np. dworców, banków, kasyn, muzeów i wszystkich tych miejsc, gdzie jednocześnie pojawia się duża liczba ludzi i musi ona zostać obsłużona przez personel.
Najnowszy trend w branży retail to analiza nie tylko samego ruchu, ale również wspomnianego wcześniej współczynnika konwersji. Jest to możliwe w tych lokalizacjach, w których odbywa się sprzedaż. Mowa tu oczywiście o sklepach oraz galeriach handlowych. Rynek urządzeń liczących ludzi jest dziś bardzo zróżnicowany: proste urządzenia działające na zasadzie podczerwieni, systemy video ze specjalnym oprogramowaniem rozpoznającym ruch ludzi, termo-czujniki oraz całe zintegrowane systemy np. współpracujące jednocześnie z bramkami antykradzieżowymi. Część z nich jest stosunkowo prosta i służy tylko liczeniu ludzi (konwersję trzeba obliczyć ręcznie), inne są bardziej zaawansowane i dzięki integracji z systemem finansowym potrafią liczyć współczynnik konwersji na bieżąco, co znacząco ułatwia menadżerowi zarządzanie sklepem i wyciąganie wniosków w czasie rzeczywistym.
Na rynku pojawiają się również bardzo innowacyjne technologie umożliwiające nie tylko liczenie ludzi w miejscu sprzedaży i współczynnika konwersji, ale również analizę ich dokładnych ścieżek i wzorców poruszania się po sklepie czy nawet całej galerii. Rozwiązania takie jak chipy śledzące w koszykach sklepowych, śledzenie przez Bluetooth lub przez sygnał z telefonu komórkowego to duża innowacja na rynku, która spotyka się z coraz szerszym zainteresowaniem. Rodzi się pytanie, czy w niedługim czasie będziemy mieli rozwiązanie a’la Google Analytics tylko, że przeznaczone do analizy sklepu tradycyjnego? Rozwój technologii jak najbardziej na to wskazuje, ale zobaczymy co przyniesie przyszłość. Jeśli na rynku pojawi się taka koncepcja to na pewno poinformujemy Was o niej na łamach naszego bloga.
Jak jest w Polsce?
Idea liczenia ludzi i współczynnika konwersji wywodzi się z USA i Kanady, gdzie konsumpcjonizm, a co za tym idzie cała branża handlu detalicznego jest silnie rozwinięta. Coraz więcej firm pojawia się również w Europie Zachodniej. Polska wbrew pozorom nie pozostaje w tej kwestii daleko w tyle. Dużo sklepów posiada systemy liczące i generuje dokładne statystyki o odwiedzinach i konwersji. Cześć punktów ma całościowy zintegrowany system z danymi finansowymi, inni muszą te dane ręcznie przepisywać i samemu liczyć konwersję. Obecnie brakuje jednak polskich firm, które mogą wesprzeć polskich właścicieli i managerów sklepów w odpowiedniej analizie danych o ruchu. Brakuje przede wszystkim wiedzy i polskiej literatury. Potwierdza to chociażby brak polskich odpowiedników w słownictwie branżowym, na ruch w sklepie często mówi się traffic lub footfall, co wynika z adaptacji zachodnich rozwiązań w tym zakresie. My zamierzamy korzystać z polskiego nazewnictwa, czyli po prostu ruch lub liczba odwiedzin.
Zdecydowaliśmy się prowadzić tego bloga, z racji naszego doświadczenia przy różnorakich projektach dla branży retail oraz znajomości biznesu od kuchni. Obserwując problemy w tej dziedzinie i chcemy rozszerzyć jej świadomość w Polsce. Dlatego celem tego bloga jest upowszechnienie wiedzy o efektywnym wykorzystaniu ruchu i konwersji w Polsce, jak również praktyk z zakresu zarządzania punktem sprzedaży. Tematami naszych postów będzie nie tylko wiedza merytoryczna, ale również przykłady z życia wzięte oraz nowości w branży.
Mamy nadzieję, że blog spotka się z Waszym zainteresowaniem i pomoże Wam w codziennych wyzwaniach związanych z analizą ruchu i zachowań klientów w Waszych sklepach, a przed wszystkim w generowaniu wyższych zysków w Waszych punktach sprzedaży. Zapraszamy serdecznie do dzielenia się własnymi doświadczeniami oraz dyskusji na tematy zawarte w artykułach blogowych.
Leave A Comment