Z tego artykułu dowiesz się:

  • dlaczego warto ustalać oczekiwania razem z pracownikami,
  • jakie czynniki powinniśmy brać pod uwagę przygotowując sklep do świąt i innych wydarzeń,
  • dlaczego rzetelna obserwacja jest kluczem do wyciągania odpowiednich wniosków na przyszłość.

W moim poprzednim artykule pisałem o świętach i specjalnych wydarzeniach, które mają wpływ na handel detaliczny. Dzisiaj prezentuję Wam kilka porad o tym, na co uważać przygotowując punkt sprzedażowy do eventów i świąt.

 

Ustalanie oczekiwań

Bez wątpienia, każde święto generuje większy ruch w naszym sklepie. Powstaje zatem zagrożenie w postaci malejącego współczynnika konwersji. W związku z tym warto ustalić oczekiwania razem z personelem i tak spriorytetyzować wszelkie zadania, aby osiągnąć zamierzone cele. Najlepiej kwestię przedyskutować z obsługą, dać im do zrozumienia, że najprawdopodobniej nie będą w stanie obsłużyć każdego odwiedzającego, ale że pomimo tego powinni dać z siebie wszystko. Jeśli współczynnik konwersji jest częścią sytemu motywacyjnego w sklepie, to warto go zmodyfikować na czas świąt tak, aby był realny. Dzięki temu nie będzie to demotywowało pracowników. Dobrym rozwiązaniem jest również pokazanie im wykresów z footfallem w przedziałach godzinowych z poprzedniego roku tak, aby mieli pewien pogląd na sytuację, w jakiej się znajdą. Dzięki temu pracownicy będą wiedzieć, kiedy mogą zająć się kwestiami porządkowymi, a kiedy kluczowa jest sprawna obsługa klientów. Najważniejsze to zaangażować ich w sprawę i obecną sytuację. Spowoduje to, że sami będą myśleć nad rozwiązaniem problemu i najlepszym wyjściem z opresji. Takie podejście rodzi najlepsze rozwiązania problemów i sposoby pokonania charakterystycznych w tym okresie barier.

Odpowiednia liczba personelu

Oczywiście niemożliwym jest (z praktycznego i finansowego punktu widzenia) idealne dobranie personelu tak, aby każdy klient bez wyjątku został należycie obsłużony. Jednak w gorącym okresie kilka dodatkowych osób może okazać się niezbędne. Oczywiście powinniśmy skontrastować koszty z korzyściami, jakie możemy odnieść i dopiero wtedy podjąć decyzję o zaangażowaniu dodatkowych osób. W zależności od rodzaju działalności, jaką prowadzimy możemy potrzebować dodatkowych osób z obsługi klienta, sprzedawców lub z obu tych grup.

Obsługa klienta

ObsługaPodczas gorących okresów powinniśmy rozważyć zaangażowanie dodatkowych osób, które:

  1. pomogą w realizacji bieżących zakupów (głównie obsługa przy kasach),
  2. pomogą klientom w znalezieniu szukanego produktu (warto pamiętać, że coraz częściej w sklepie tradycyjnym można odebrać towar zamówiony przez Internet – wymaga to oczywiście dodatkowych zasobów, a szczyt odbiorów przypada na święta, gdy ludzie mają wolne i mogą bez problemów stawić się po odbiór).

Warto zapytać ludzi pracujących przy kasie, jak według ich opinii przyśpieszyć proces obsługi klienta w tym miejscu. Być może potrzebna będzie dodatkowa osoba, która zapakuje towary, a może konieczne będzie otwarcie dodatkowego stanowiska kasowego? Najlepiej zapytać pracowników – sami najlepiej znają specyfikę sklepu i na pewno mają mnóstwo ciekawych pomysłów. Z perspektywy obsługi klienta warto priorytetyzować klientów i obsługiwać tych, którzy są już dłuższy czas w sklepie. Konsumenci są z reguły bardziej cierpliwi podczas gorących okresów i Ci, którzy dopiero weszli mogą znieść więcej niż osoby, które przebywają już jakiś czas w sklepie. Ma to szczególne znaczenie podczas gorących okresów, gdy efekt ten uwidacznia się bardziej niż podczas dni powszednich. Klienci również rzadziej tracą cierpliwość, gdy widzą, że obsługa należycie wykonuje swoje obowiązki. Rozumieją wtedy, że i ich oczekiwanie jest po prostu wynikiem specyficznego okresu, a nie zaniedbań ze strony obsługi. Paco Underhill odkrył, że klienci czekając w kolejce, mają najczęściej błędne postrzeganie czasu – wydłuża się on i w rzeczywistości klienci myślą, że stali dłużej niż to miało miejsce w rzeczywistości. Istnieje jednak proste rozwiązanie tego problemu – interakcja obsługi i informacja, że zaraz zostanie się obsłużonym. Po takim krótkim geście klient od razu lepiej się czuł, a czas mijał szybciej. Nie zapominajmy o tym.

Sprzedawcy

Duży napływ ludzi to nie lada wyzwanie dla personelu sprzedażowego. Kluczem w tym przypadku jest odpowiednie zmotywowanie personelu, który z racji święta powinien mieć wolne, a ponieważ pracuje w sektorze handlu najczęściej musi pojawić się w pracy. Najlepszą metodą jest oczywiście dodatkowa zachęta w postaci premii lub dodatkowej prowizji od wygenerowanej sprzedaży. Jeśli nie mamy w firmie sytemu premiowego, święta są idealnym momentem, żeby go przetestować i sprawdzić w sytuacji, gdy motywacja pracowników może być na niższym poziomie. Po takim doświadczeniu będziemy wiedzieć, co lepiej a co gorzej motywuje pracowników w naszej firmie. Drugą ważną kwestią, oprócz samej motywacji ludzi w pracy podczas tego dnia jest również to, aby Ci ludzie chcieli do niej przyjść i nie brali np. urlopów. Pamiętajmy, że mamy do czynienia ze wzmożonym ruchem, więc aby utrzymać współczynnik konwersji na przyzwoitym poziomie, potrzebne są nam dodatkowe zasoby. Być może wyższa stawka godzinowa rozwiąże problem. Każdy sklep jest inny i w każdym pracują różni ludzie, ale dobry menadżer powinien wiedzieć, co najlepiej motywuje jego zespół. Święta i wydarzenia to najlepsza miara pracy menadżera i to jak zna swój zespół. Oczywiście dodatkowe bonusy i premie zwiększą nam koszty, ale jeśli uda nam się obsłużyć zwiększony ruch zachowując atrakcyjny poziom współczynnika konwersji powinniśmy wygenerować dodatkowy zysk.

Ochrona

Podczas świąt warto rozważyć środki na dodatkową ochronę oraz (podobnie jak w przypadku innych pracowników) skonsultować z nimi kwestię ruchu w poszczególnych porach dnia. Podczas godzin szczytu łatwo o zamieszanie i liczba kradzieży może wzrosnąć. Do bardzo ciekawych wniosków doszedł Paco Underhill współpracując z ochroniarzami w jednym z amerykańskich centrów handlowych. Otóż okazało się, że osoby przychodzące na zakupy z torbami zakupowymi z logo sklepów, których nie ma w danym centrum handlowym, są nierzadko złodziejami. Poprzez dokładniejszą kontrolę takich osób odsetek wykrywanych kradzieży diametralnie wzrósł. Warto pamiętać o tej kwestii podczas świąt, gdy o kradzieże nie trudno.

Zapasy

MagazynPosiadanie odpowiedniego poziomu zapasów jest kluczowe, szczególnie przy okresach o wzmożonej liczbie odwiedzin. Nic bardziej nie denerwuje klientów niż przedzieranie się przez tłumy, stanie w kolejkach tylko po to, aby odkryć ze upragniony przez nich produkt wyczerpał się. Dlatego bardzo praktyczna jest analiza sprzedaży z ubiegłego okresu w podziale na każde SKU tak, aby określić najbardziej chodliwe towary. Jeśli mamy taką możliwość sprawdźmy również, które zapasy wyczerpały się rok temu. Jednak w obecnym sezonie trendy mogą się zmienić i sytuacja może się różnić. Zatem oprócz analizy sprzedaży ubiegłorocznej w naszym sklepie powinniśmy również przeanalizować, co może być popularne w tym roku. Warto dlatego być na bieżąco z trendami i zapoznać się z raportami branżowymi. Nie zapominajmy, że brak zapasów przekłada się bezpośrednio na spadek współczynnika konwersji, co oznacza słabszą efektywność naszego punktu. Marnujemy świetną okazję w postaci wyższego footfallu. Jeśli jako zarządzający sklepem jesteśmy rozliczani przez pryzmat współczynnika konwersji, sytuacja taka może oznaczać dla nas utratę premii. Warto dlatego odpowiednio przygotować nasz sklep pod kątem zapasów.

Marketing i merchandising wewnątrz sklepu

Dobrą wiadomością jest to, że święta i wydarzenia przyciągają bardzo często zupełnie nowych klientów. Jest to zatem idealny moment, aby pokazać nasz sklep z jak najlepszej strony, tak by te osoby odwiedzały nas w przyszłości. Sytuację komplikuje jednak duży ruch, przez co doświadczenie zakupowe może być niższe niż normalnie. Wiemy, że personel może nie obsłużyć wszystkich, dlatego przed świętem warto zadbać o dobry merchandising i sprawić, aby poruszanie się po sklepie było intuicyjne i przebiegało bez przeszkód. Pamiętajmy, że zadowolony klient poleci nas zaledwie 1-2 osobom, a ten rozdrażniony zrobi czarny PR nawet wśród 9 osób.

Godziny otwarcia

O kwestii tej pisałem już w poście Jak mądrze ustalić godziny otwarcia sklepu? Jednak przeanalizujmy temat w ujęciu świąt. Wydłużenie godzin otwarcia nie zawsze musi być korzystne w tych dniach, chociaż jest częstą praktyką. Praktyką która nie zawsze ma oparcie w danych z ubiegłego roku. W tym okresie każdy detal ma znaczenie. Menadżerowie pracują na pełnych obrotach od otwarcia do zamknięcia sklepu. Pomimo tego muszą oni pamiętać o monitorowaniu sytuacji na bieżąco. Znajomość trendów w footfallu z poprzedniego okresu na pewno ułatwi zadanie. Jeśli szczyt odwiedzin przypada na poranek, również wtedy w sklepie powinno być najwięcej obsługi. Nie ma nic gorszego niż mieć dobry footfall do dyspozycji, odkrywając jednocześnie, że w końcowym okresie dnia mamy nadwyżki personelu, który nie ma co ze sobą zrobić. Idealne podejście to znajomość średniego czasu spędzonego w sklepie lub galerii. Jeśli przykładowo wiemy, że średni czas odwiedzin podczas świąt wynosi ok. 3h to mając duży footfall na 2 godziny przed zamknięciem punktu wiemy, że zabieramy klientom jedną godzinę zakupów. Warto to analizować i minimalizować ten efekt w przyszłości. Dodatkowo wydłużając godziny poinformujmy zawczasu wszystkich najemców i przeprowadźmy krótką kampanię informującą. Pozwoli nam to uniknąć sytuacji, gdy galeria i sklepy są otwarte dłużej o dwie godziny, a brakuje klientów, ponieważ nie zostali należycie poinformowani.

Proces samouczenia się

Bardzo ważna kwestia to dokładna obserwacja sytuacji podczas obecnego święta i odpowiednie wyciąganie wniosków pod kątem przyszłych wydarzeń. Wydaje się to banalne, ale jest w istocie często pomijane. Dokumentowanie obserwacji i spostrzeżeń oraz zapamiętanie trendów w odwiedzinach to podstawa. Bez tego skończymy dzień z myślami: „Tak w tym roku byliśmy naprawdę zapracowani, w następnym roku musimy lepiej to wszystko zorganizować”. Nie jest to niestety dobra lekcja na przyszłość i kolejne święta. Żeby naprawdę poprawić sytuację potrzebne są konkrety.

Podsumowanie

Tak jak pisałem w poście Święta i specjalne wydarzenia w handlu detalicznym święta i specjalne wydarzenia znacząco wpływają na handel detaliczny i sytuację w punktach sprzedażowych. Konieczne jest zatem odpowiednie przygotowanie się do tych nietypowych okresów. Przede wszystkim ustalmy wspólne oczekiwania razem z pracownikami. Następnie przeanalizujmy, jaka powinna być niezbędna wielkość obsługi, poziom zapasów, merchandising wewnątrz sklepu oraz godziny otwarcia. Dzięki takiemu kompleksowemu podejściu „wyciągniemy” maksimum z okresu wzmożonego footfallu i zaspokoimy większość potrzeb naszych klientów.