Proces zakupowy klienta

Czytając poniższy artykuł dowiesz się:

• czym jest proces zakupowy z punktu widzenia klientów,
• jakie są poszczególne etapy procesu zakupowego,
• w jaki sposób możemy wpływać na decyzje klientów,
• czym jest rezonans pozakupowy i jakie niesie zagrożenia dla naszych punktów handlowych.

Każdy z nas doskonale wie, że klient to jednostka, która zgodnie z wieloma teoriami marketingowymi stoi (albo powinna stać) w centrum zainteresowania przedsiębiorstw handlu detalicznego. Dlatego też niezbędne jest zdobywanie oraz ciągłe pogłębianie wiedzy na temat czynników, które wpływają na zachowania klienta oraz kształtują jego potrzeby. Jeśli posiadamy dokładne informacje na ten temat możemy precyzyjnie dostosowywać ofertę do oczekiwań nabywców, co wpływa na osiąganie obustronnych korzyści. Idealną sytuacją jest wypracowanie modelu współpracy między sprzedającym, a nabywcą opierającego się na relacji win-win, czyli uzyskanie satysfakcji klienta oraz rozwoju przedsiębiorstwa. Aby to osiągnąć musimy koniecznie poznać, w jaki sposób konsument przechodzi przez proces zakupowy – od osoby dostrzegającej potrzebę zakupu, przez odwiedzającego nasz punkt handlowy, aż po klienta dokonującego zakupu i wracającego ponownie do naszego sklepu.

 

Angażuj się w każdy etap procesu zakupowego

Proces zakupu klienta jest niczym innym jak procesem rozwiązania problemu, który ma w rezultacie skutkować podjęciem decyzji zakupowej. Na konsumenta oddziałuje szereg różnorodnych zmiennych, których często nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Nieraz jesteśmy świadkami (ponieważ sami tego doświadczamy) zachowań impulsowych, przy których bodziec wzrokowy uruchamia natychmiastową decyzję zakupową. Jeśli natomiast mamy do czynienia ze standardowym procesem zakupowym rozłożonym w czasie to przebiega on zgodnie z etapami, które powinny być uwzględnione w działaniach zarządców sieci i punktów handlowych.

Wyszczególnia się następujące etapy procesu zakupu przez klienta (na podstawie: Roger Cox, Paul Brittain: „Zarządzanie sprzedażą detaliczną”):

• Etap I polega na rozpoznaniu problemu naszego potencjalnego klienta, czyli uświadomieniu jego potrzeby. Jako sprzedający powinniśmy w tej fazie pomóc nabywcy w uruchomieniu tej potrzeby, np. poprzez regularne przypominanie o marce i o naszych produktach. W umyśle klienta powinna pojawić się informacja, że dany produkt/usługa istnieje i jest odpowiednim „kandydatem” do rozwiązania problemu. Często witryny sklepowe są takim miejscem, które potrafi uzmysłowić klientowi nieodkrytą dotąd potrzebę posiadania danego produktu. Odpowiednio zaaranżowana jest w stanie przekonać nabywcę do wejścia do sklepu, który jest już kolejnym krokiem procesu.
• W etapie II następuje identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby. Konsument pozyskuje i przetwarza informacje i dane, które skłonią go do zakupu. Jego zainteresowanie wzrasta wraz z zebraniem większej ilości informacji. Jest to czas, w którym klient zasięga wiedzy w Internecie, u rodziny/znajomych lub osobiście odwiedza punkty sprzedaży. Zarządzający sieciami i punktami handlowymi powinni zadbać o właściwy przekaz marketingowy oraz umożliwić jak najprostszy dostęp do informacji o produkcie/usłudze. Na tym etapie możemy mieć do czynienia z efektem ROPO/ROTOPO. Klient szuka informacji i testuje produkt w sklepie, by następnie zakupić go on-line. 
  
• Etap III, czyli ocena informacji i możliwości to moment, kiedy klient analizuje różne warianty rozwiązania swojego problemu, czyli zaspokojenia potrzeby zakupowej. W tym czasie porównuje m.in. cenę, zakres oferty i zestawia to ze swoimi preferencjami oraz możliwościami. Sprzedający powinni się zaangażować w sposób mniej bezpośredni niż w etapach pierwszym i drugim. Uwagę należy zwrócić na odpowiednią ocenę naszej oferty w stosunku do konkurencji. Wiarygodność samooceny własnego produktu/usługi jest niska, dlatego najbardziej efektywną formą oceny informacji jest wyrażone publicznie zadowolenie innego klienta. Skuteczne są również różnorodne rankingi, konkursy i nagrody, którymi możemy pochwalić się przed klientem.
  Etap III (a niekiedy już etap II) to czas, w którym możemy wpłynąć na działania potencjalnych klientów i determinować wzrost współczynnika odwiedzalności (footfallu) naszych punktów handlowych.
• Etap IV związany jest z decyzją zakupu i to on przede wszystkim wymaga zaangażowania sprzedającego i poczynienia przez niego odpowiednich działań marketingowych. Jest to moment decydujący o tym, czy nastąpi konwersja – czy osoba zainteresowana naszą ofertą dokona zakupu i stanie się naszym klientem. W handlu detalicznym jest niezwykle istotne, aby klient odczuwał wsparcie ze strony sprzedającego będąc w etapie „Decyzji zakupu”. Ważna jest tutaj rola personelu sklepu, który będzie służył poradą oraz dodatkowymi informacjami o produktach/usługach. Współczesny zabiegany klient może nie mieć czasu na przejrzenie zasobów internetowych czy zebranie informacji z innych źródeł – często chce uzyskać wsparcie ze strony pracownika sklepu, który będzie pomocny i przyjaźnie do niego nastawiony. Z tego punktu widzenia istotne jest podjęcie działań mających na celu odpowiednie zaplanowanie grafiku pracy personelu, aby zapewnić obsługę klientów na właściwym poziomie. Ponadto stosowanie wszelkiego rodzaju promocji oraz aranżacja i wystrój punktu sprzedaży również kreuje odpowiednią atmosferę i może przyczynić się do ostatecznej decyzji klienta o zakupie. Także przebieg samej transakcji zakupu nie jest bez znaczenia (np. fakt, że klient może dokonać zakupu płacąc kartą, nie stojąc w kolejkach). Decyduje on o ostatnim wrażeniu, jakie pozostawi sklep w odczuciu klienta i które będzie miało wpływ na decyzję o kolejnych zakupach w danym punkcie handlowym.

• Etap V związany jest z zachowaniami klienta po dokonaniu przez niego zakupu. Z tym etapem związane jest pojęcie dysonansu pozakupowego. Jest to negatywny stan emocjonalny wywołany ujawnieniu się ujemnych cech towaru (czy skutków zakupu) albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej atrakcyjnych wariantów. Dysonans pozakupowy może wynikać z tego, że klient nie jest przekonany czy korzyść wynikająca z nabycia towaru/usługi zrówna się lub przewyższy stratę związaną z pozbyciem się pieniędzy. Warto nadmienić, że dysonans pozakupowy znacznie rzadziej występuje w przypadku zakupu o niskiej wartości (np. zakupów spożywczych). Natomiast nabywając nowego iPada za 3 tysiące złotych klient może nie być pewny, czy dobrze wydał swoje pieniądze i czy sprzęt spełni jego oczekiwania.

Ograniczaj dysonans zakupowy

Działania związane z ograniczaniem dysonansu pozakupowego powinny być elementem strategii funkcjonowania sieci i punktów handlowych. Przykładowo, jeśli klient po przymierzeniu kilku garniturów podchodzi do kasy po odbiór wybranego towaru, ale jego mina wskazuje na to, że nie jest do końca przekonany do zakupu to rolą sprzedawcy jest złagodzenie dysonansu. Może on wspomnieć np. o tym, że klient bardzo dobrze wygląda w nowym stroju i potwierdzić wysoką jakość materiału. Ponadto powinien dodać, że wszyscy, którzy kupili dany model są bardzo usatysfakcjonowani. Klient wówczas się uspokaja.

Można wymienić również inne sposoby służące ograniczeniu dysonansu zakupowego. Producent garniturów mógłby zorganizować detalistom szkolenie z zakresu obsługi klienta. Sieć handlowa może wprowadzić program lojalnościowy, w którym klienci za dokonane zakupy będą otrzymywali punkty wymienne na nagrody. Mechanizmem, który redukuje napięcie po sprzedaży jest polityka sprzedawcy dotycząca zwrotu pieniędzy po oddaniu towaru. Klient czuje się pewniej kupując ze świadomością, że dany produkt będzie mógł obejrzeć w domu i nie napotka problemów związanych z ewentualnym odzyskaniem pieniędzy. Aspekt łagodzenia dysonansu pozakupowego ma również wpływ na kolejne decyzje klienta o powrocie do danego punktu sprzedaży oraz o ponownym zakupie, dlatego powinniśmy skupiać na nim szczególną uwagę.

Pamiętajmy, że bez dokładnego zrozumienia przesłanek, jakie kierują naszymi potencjalnymi klientami przy podejmowaniu decyzji zakupowej punktom sprzedaży detalicznej będzie znacznie trudniej nakłonić go do zakupu. Starajmy się więc spoglądać na nasze punkty handlowe oczami potencjalnych klientów. Zwróćmy uwagę na dostępność naszego asortymentu, jakość obsług, dostępność personelu czy aranżację witryn i oceńmy je w kontekście procesu zakupu towarzyszącemu na co dzień klientom.

A według Was, który etap procesu zakupowego jest najważniejszy? Jakie narzędzia stosujecie w Waszych punktach handlowych by ograniczyć rezonans pozakupowy do minimum? Podzielcie się z nami